"Vogliono apparire. Sono impressionabili, e hanno i soldi. Sono il sogno americano da 150 milioni di dollari."
Così si apre un recente (2001) documentario della PBS, presentato da Douglas Rushkoff. Ciò che emerge nei successivi 60 minuti è uno scandaloso resoconto di come l'industria del divertimento studia bambini e ragazzi come topi da laboratorio, per ricavare da essi enormi somme di denaro mediante il condizionamento delle loro scelte e la degradazione del loro modo di essere e di pensare.
"Stiamo parlando di enormi corporazioni transnazionali, ciascuna con i propri conti da saldare, ciascuna in competizione per avere il maggior posto possibile sugli scaffali e nei pensieri della gente", spiega il Dr. Mark Crispin-Miller (Università dell'Illinois, marketing e comunicazione). "Sono pronte a fare tutto ciò che ritengono possa funzionare rapidamente e su un pubblico il più ampio possibile, e ciò spesso implica che dovranno abbassare gli standard."
Vediamo quanto in basso.
Per ottenere la lealtà dei giovani, i mercanti mediatici ritengono di dover parlare il loro linguaggio. Perciò li studiano attentamente, allo stesso modo di come un antropologo studierebbe una civiltà esotica.
I venditori di mode e divertimenti guardano ai giovani come a un grande impero da colonizzare; le loro armi sono i film, la musica, i libri, le mode, gli hobby, lo sport. E le nuove e scioccanti campagne di marketing, che fanno passare come delle genuine, autentiche espressioni della gioventù moderna in cerca di identità.
Ma la realtà è che non si limitano a seguire e approfittare dei più bassi istinti di giovani confusi o anticonformisti. Non seguono, ma conducono attivamente - verso il più basso denominatore. E i trucchi non mancano.
I "corrispondenti"Si mostrano amici dei ragazzi, per capire cosa gli piace e cosa no, cosa "va" al momento e cosa invece è considerato superato.
Agenti di "buzz marketing"Il loro ruolo è apparire come "uno di loro", e parlare entusiasticamente di un nuovo prodotto o di un nuovo trend. Per anticipare la prossima, e sempre più assurda incarnazione di ciò che è "okay".
"Mook"E' una caricatura dell'uomo disinibito, selvaggio, immorale e maniaco. E' un modello non esistente in natura, in cui si cerca di far rispecchiare gli adolescenti.
"Midriff"E' una seconda caricatura che la macchina dei media ha creato e propone come modello.
Se i ragazzi vengono rappresentati come perenni adolescenti, le ragazze vengono rappresentate come prematuramente adulte. Se a lui non importa di ciò che pensa la gente, lei è consumata dal desiderio di apparire. Se ciò che caratterizza lui è l'essere rozzo, ciò che caratterizza lei è il sesso.
In pratica, non è altro che una raccolta dei soliti vecchi clichè, ma presentati nella nuova veste di "potere femminile", che sembra dire: "senti il mio ruggito; sono un oggetto sessuale, ma ne sono orgogliosa".
Lo scopo è uno solo: vendere.
"Quando gli introiti dipendono dall'essere avanti rispetto alle richieste, devi ascoltare, e sapere esattamente cosa vogliono e cosa stanno pensando, così da potergli dare ciò che tu vuoi che abbiano", spiega Crispin-Miller. Comunque, egli aggiunge, "La macchina di MTV non ascolta i giovani per accontentarli, ma si inserisce in questo quadro in modo da trovare il modo di propinare loro ciò che Viacom vuole vendere."
Rushkoff spiega: "E' un ciclo interminabile. I media osservano i ragazzi e poi gli vendono un'immagine di se stessi. Poi i ragazzi guardano quelle immagini e aspirano ad essere quel mook o midriff proposto dalla TV. E i media sono lì, a osservarli per forgiare nuove immagini da proporgli, e così via."
Ma non tentate di parlare ai vostri figli di questi giochi. Crispin-Miller sottolinea che "è parte della visione del mondo che i media gli inculcano, che i genitori non vanno ascoltati, che gli insegnanti sono degli idioti, che le figure in autorità vanno derise, e che nessuno sa capire davvero un giovane all'infuori degli sponsor."
Breve case study: MTV
MTV (Music Television) è stata la prima (1981) e più influente emittente americana specializzata in programmazione musicale, ora presente anche da noi come MTV Europe.
La qualità della musica trasmessa, a dire il vero, è spesso al centro di accese polemiche tra i fan dei vari gruppetti pop da due soldi e i puristi della musica "di nicchia".
Ma a parte i dibattiti sui generi musicali, che lasciamo volentieri a loro, c'è da restare allibiti di fronte alla programmazione dell'emittente che, lungi dall'essere improntata alla musica e agli interessi dei giovani, da anni propone programmi che sono andati ben oltre al raschio del proverbiale fondo.
Si prenda il reality show "Real World". Ci sintonizziamo e diamo un'occhiata. Alcuni amici stanno tornando a casa; Cameran, 19 anni, è mezza ubriaca, e anche gli altri hanno bevuto. Due ragazze, Robin e Frankie, si stanno baciando e invitano Cameran e Jamie a fare lo stesso. Poi Robin invita calorosamente un ragazzo, Brad, a farle vedere i genitali, e lei in cambio gli promette che bacerà Cameran. Lo show va avanti così, tra scene da commediola pornorosa e abbondanza di dialoghi pecorecci tra ragazze poco più che maggiorenni.
Un'altro show, "Room Raiders", pretende di mostrare la vita privata dei giovani. In piena fascia protetta si possono vedere tre ragazzi che vengono prelevati "improvvisamente" da casa e portati davanti a un monitor, mentre una ragazza viene mandata a frugare in ciascuna delle loro stanze, sotto l'occhio della telecamera. Immancabilmente, se c'è un letto, ecco che la ragazza, armata di lampada speciale, trova tracce di rapporti sessuali sulle lenzuola. Dai cassetti spunta della lingerie femminile nascosta non troppo bene. Sotto un mobile, riviste porno. E così via, tra manie, hobby, ecc. Alla fine la giovane, fattasi un'idea del proprietario di ciascuna camera, sceglie quello che preferisce. Contenta lei.
Così, tra stereotipi, mode e modelli di gusto a dir poco dubbio, MTV continua a sfornare i format-spazzatura in cui è specializzata: Undressed, Battles of the Sexes, Road Rules, Loveline, Rich Girls... Niente a che fare con la musica, ma allora perché chiamarla ancora "Music Television"?
Certo, ci sono anche le grandi ricorrenze, come l'MTV Day. Un fulgido esempio di strumentalizzazione politica, che ha come testimonial d'eccezione personaggi che usano la musica per fare propaganda.
In tutto questo squallore c'è da notare la cura con cui l'emittente di tanto in tanto cerca di salvare la faccia, onorando le varie giornate mondiali dell'AIDS, della pace, eccetera, con speciali ad hoc seguiti poi dai soliti programmi tipo "Dismissed" in cui ci si insulta senza limiti cercando di rimorchiare perfetti sconosciuti.